Das Spiel hat eben erst begonnen

Social-Game-Anbieter wie Playfish revolutionieren den Markt – und kassieren ab

Der Weg zu Kristian Segerstrale führt ins schicke Londoner Geschäftsviertel South Kensington, vorbei am Portier der gestylten Sloane Avenue 60, in den Lift aus Glas. Im vierten Stock öffnet sich die Tür zu seinem Reich. Wir finden ihn an der Kaffeemaschine: blond, gut gelaunt, unkompliziert.

Vor drei Jahren gründete Segerstrale die Firma Playfish mit dem Ziel, «die Art und Weise zu verändern, wie die Welt Computergames spielt». Heute ist Playfish mit «Pet Society», «Restaurant City» oder «Fifa Superstars» und 50 Millionen Spielern die Nummer zwei der Social-Game-Anbieter weltweit. Letzten November konnte Segerstrale das 200-köpfige Unternehmen – bereits sein zweites – für 400 Millionen Franken an den US-Spielehersteller Electronic Arts verkaufen und leitet es weiterhin; für den 33-Jährigen sollen beim Handel 11 Millionen rausgesprungen sein. Er sagt: «Der Spielemarkt ist im Umbruch. Wir leben in aufregenden Zeiten.»

Tatsächlich: Während im letzten Jahr der weltweite Absatz von Computer- und Konsolenspielen um acht Prozent zurückging, boomt das Geschäft mit Browser- und insbesondere Social Games, also Spielen, die auf Sozialen Netzwerken wie Facebook ausgetragen werden – und alle wollen mitverdienen.

Im Wochentakt geben klassische Publisher wie Sega den Einstieg ins Geschäft mit Minigames bekannt. Auch Google investierte in aller Stille zwischen 100 und 200 Millionen Dollar in den «Farmville»-Erfinder Zynga, wie der US-Blog Techcrunch diese Woche berichtete (siehe Kasten). Insgesamt sollen sich auf Facebook rund 350 Millionen Leute ihre Zeit mit Games vertreiben, die meisten mit den Zynga-Titeln «Farmville» (62 Millionen), «Texas Holdem Poker», oder «Cafe World», in die sich monatlich zwischen 20 und 28 Millionen einloggen.

«Wir wollten immer Spiele für alle machen, nicht nur für ein männliches Publikum, das allein vor einem TV sitzt», erzählt Segerstrale. Er spricht schnell, konzentriert und dicht. Aufgewachsen in Finnland, spielt er Games, seit er denken kann. Seinen ersten Rechner bekam er mit vier Jahren und lernte beim Programmieren seines Commodore 64 als Sechsjähriger Englisch. Er studierte Wirtschaft in Cambridge und London und gründete 2001 seine erste Firma Macrospace, die Handygames entwickelte. Vier Jahre später verkaufte er sie; als GluMobile ging sie 2007 an die Börse.

Als Facebook startete, faszinierte Segerstrale sofort die soziale Interaktion, die zwischen realen «Friends» stattfindet: «Auf Facebook haben wir echte Gefühle, Freundschaft, Liebe, Eifersucht, es dreht sich alles darum, wer man ist. Als Facebook die Plattform für andere Firmen öffnete, konnte ich einfach nicht widerstehen.»

Das Prinzip von Netzwerk-spielen ist einfach: Die Spieler müssen sich in virtuellen Welten beweisen, Aquarien bevölkern, Tiere züchten oder auf Farmen Getreide anbauen. Man sät etwas, wartet eine gewisse Zeit und kommt wieder, um die Erträge einzusammeln. Den Erlös kann man für den weiteren Ausbau oder Dekorationen einsetzen. Das kommt an, schliesslich spielt man nicht stundenlang, sondern im Tram oder in der Pause.

Wer miteinander befreundet ist, erfährt von den Erfolgen anderer, kann kooperieren oder sich messen. «Die Essenz der Social Games ist nicht das, was sich auf dem Bildschirm abspielt, sondern das, was zwischen den spielenden Freunden, die sich ja auch im echten Leben kennen, abgeht», sagt Segerstrale. Die Spiele sind «Free-to-play», also gratis. Geld verdienen die Anbieter, indem sie den Spielern virtuelle Güter, meist Währung, verkaufen, die im Spiel für ein schnelleres Vorankommen eingesetzt werden kann.

Natürlich geben 95 Prozent der Spieler keinen Rappen aus, aber die restlichen fünf Prozent lassen laut Segerstrale 10 bis 30 Euro monatlich liegen, womit das Geschäft floriert. In der Branche rechnet man mit einem Umsatz von 10 Rappen pro aktiven Nutzer im Monat. Playfish mit 50 Millionen Spielern nimmt demnach rund fünf Millionen Franken im Monat ein, Zynga viermal so viel. Für 2011 peile Zynga gar einen Jahresumsatz von einer Milliarde an, berichtet Techcrunch.

Social Games haben den digitalen Wandel in der Spielindustrie enorm vorangetrieben. «Wir bewegen uns weg von physischen Produkten, die man beim Händler kauft, hin zu digitalen Diensten», sagt Segerstrale. Es gibt keine Händler oder App-Stores mehr, der Hersteller hat direkten Kontakt zum Konsumenten. Segerstrale ist überzeugt, dass in Zukunft vieles, was heute in Social Games gemacht wird, im breiten Game-Markt auftauchen wird.

Das sieht auch Jens Begemann so. Begemann ist Chef der Berliner Game-Schmiede Wooga, die es laut Appdata innert kürzester Zeit zum erfolgreichsten Anbieters Europas geschafft hat. Mit den drei Titeln «Brain Buddies», «Monster World» und «Bubble Island» kommt Wooga auf knapp zehn Millionen Spieler; dabei wurde die Firma erst vor eineinhalb Jahren gegründet; heute hat sie 45 Mitarbeiter.

Teams von 5 bis 15 Leuten arbeiten an einem Spiel. Anders als bei klassischen Computer-Games, die nach einer mehrjährigen, kostenintensiven Entwicklungsphase auf den Markt kommen, ein Hit werden oder floppen, geht die Arbeit an Social Games nach dem Start erst richtig los; dafür beansprucht die Entwicklung viel weniger Zeit und Kosten.

Ist das Spiel auf Facebook, wird mit den gesammelten Daten aus der Analyse des Nutzerverhaltens versucht, es soweit als möglich zu verbessern. Wöchentlich werden neue Versionen einer kleinen Gruppe von Spielern zugänglich gemacht und die Reaktionen auf die neuen Features abgewartet. «So gelingt es, die Dienste möglichst gut an die Bedürfnisse der Nutzer anzupassen», sagt Begemann. Beim klassischen Hit-Business ist das so nicht möglich.

Es braucht eine Million Nutzer, um wahrgenommen zu werdenIn den nächsten zwölf Monaten will das kleine Studio unter die Top Fünf kommen und längerfristig einer der drei grössten Spieleanbieter weltweit werden. Wie will Begemann das schaffen? «Wir müssen schlichtweg die besten Spiele anbieten», sagt er trocken. Dabei schaffen es nur 0,03 Prozent der über 500 000 Anwendungen auf Facebook auf mehr als eine Million aktive Nutzer monatlich. Und das braucht es, um überhaupt wahrgenommen zu werden.

Dass Begemann auf dem richtigen Weg ist, zeigt der bisherige Erfolg, der nicht selbstverständlich ist. So zählt der Hersteller Ubisoft mit neun Titeln insgesamt nur 1,7 Millionen Spieler; das bekannte Game «The Settlers – My City» brachte es nur auf 45 000 Nutzer. Vorne dabei sind Spezialisten, die sich von alten Spielkonzepten lösen können – wie Begemann und Segerstrale.

Zynga soll Eckpfeiler von Google Games werden

Diese Woche wurde bekannt, dass Google 100 bis 200 Millionen Dollar in den Social-Game-Anbieter Zynga investiert hat. Zynga ist mit 210 Millionen aktiven Spielern der mit Abstand grösste Anbieter auf Facebook. Man vermutet, dass Zynga ein Eckpfeiler einer neuen Plattform «Google Games» bildet, die noch dieses Jahr starten soll. Das würde Sinn machen, zumal Social Games keine Installation erfordern und somit der Google-Philosophie «Alles passiert im Browser» entsprechen. Dazu kommen neue Einnahmen von Werbeflächen in den Spielen, die bisher Facebook zuflossen. Seit Wochen wird auch über ein Angebot namens «Google Me» spekuliert, das Facebook direkt Konkurrenz machen soll.